一个爱玩游戏的人，接手一个烂摊子

先说清楚这一章的证据是什么性质的。

小霸王的故事，段永平从没在当年留下过记录——那是一九八九到一九九五年的事，比本书能用的语料（起于二〇〇六年十一月）早了十几二十年。所以这一章里所有的时间、数字、细节，都是他二〇一〇年以后在博客和雪球上的回述，隔着十几二十年往回看。回述会有版本，会有出入，他自己也知道，所以隔三差五就纠一次通行传记里的错。本书写实业部的办法因此很简单：不引传记，只引他对传记的更正。 下面就从这些更正开始。

一个烂摊子，和一个来接它的游戏迷

通行的说法里，这家公司“始创于 1987 年”。段永平纠过：“始创”是广东话，真实的时间线是——公司最早叫日华电子厂，“我是 1988 年底加入，1989 年大概三月接手这个烂摊子……大概 1990-1991 年才开始推的小霸王。1995 年 8 月离开”（id=278658692）。

烂到什么程度？他二十八岁去接的时候，“账上只有 3000 块钱却有 200 万债，连工人在内只有 10 几个人”（id=1269981201432024923466）。三千块现金，两百万负债，十几个人——这是他做企业的起点，不是什么风光的创业，是去替人收拾一个快散架的厂子。

他为什么去？答案有点不像一个日后的投资家该有的：因为他喜欢玩游戏。“我当年去中山工作有一个很重要的原因是自己喜欢玩游戏……这个决定对我后来的影响是非常非常大的。”（id=126998120145611535888）一个人凭着“我喜欢这个”就把自己扔进一个烂摊子，这在他后来讲“做喜欢的事”“干着自己不喜欢的事情应该算是错的”时会一再回响。

他后来劝人别轻易创业，话说得很冲——“最好别创业，除非你真知道你要面临什么”（id=126998120145611535888），还说创业成功率高的其实只有两种人：无路可走的，和真看到了路的，他把自己归进前一种。回头看一九八九年那个三千块、两百万债的厂子，确实不太像“看到了路”才去的，更像一个爱玩游戏、又不甘心的年轻人一头扎进了别人不要的摊子。他还补过一句：“创业的人是不会问别人是不是该去创业的。”（id=126998120145611535888）——他当年就没问过谁。此刻要记住的是：他做的第一家公司，做的是他自己真玩、真懂的东西。这一条，会一路长到他二〇〇一年为什么敢一美元满仓买网易。

顺便把另外几处被写错的生平也钉一下，因为它们几乎每篇写他的文章都在错。他不是一九八二年毕业、也没拿硕士学位：因为休学一年，“毕业是 1983 年”（id=152728392），人大读的是研究生班、没做论文答辩、没拿硕士；第一份工作起薪四十六块（id=152627374）。至于那个流传最广的“接手日华三年做到产值十亿”，也是错的——“三年后营业额只有几千万，不到一个亿”（id=152627747）。差了整整一个数量级。本书之所以要这么较真，是因为一个把“实事求是”当命根子的人，连关于自己的传奇都不肯要——他宁可把十亿改回几千万，也不占这个便宜。这本身就是后面“本分”那一章的伏笔。

只做两款：从任天堂偷来的那一课

小霸王真正教给段永平、也真正撑起它的，是一件反直觉的事：产品线短到只有两款。

那个年代做游戏机、学习机的厂子，对手动辄几十款产品铺开来打。小霸王反过来，就做游戏机和学习机这么两样。结果呢？“最后绝大多数都消失了”，活下来的是那个只做两款的。段永平后来把这条上升成了一句他反复讲的话：

“单一产品的模式实际上是我们这个行业里的最高境界……我是 20 年前从任天堂那里学会的。”（id=12699812014561152198）

请注意这句话里“学会的”三个字。他不是天生就懂单一产品，是做小霸王的时候，盯着任天堂看，看明白的。任天堂靠极少的机型统治整个市场，这件事在八十年代末的中山被一个二十来岁的厂长看进了眼里，二十年后又从他嘴里出来，用来解释他为什么敢重仓苹果。

单一产品好在哪，他给过很实在的账，一共三条。第一条是资源：一家只有十几个人、三千块现金的厂子，本就没有分兵的本钱，把所有人、所有钱都压在一两款上，反而能把这一两款做得比那些铺开几十款的对手更好。第二条是成本和质量：只做两款，单款的量就大，采购材料议价能力强、成本压得下来，而且工艺集中、返工少，质量反而更稳——量大和质好在这里不是矛盾，是一回事。第三条是渠道：一个经销商手里只卖一两款东西，进货、铺货、周转都简单，渠道成本自然低。三条合起来，是一种拿“专一”去换“差异化”的打法——你不是靠多、靠全、靠便宜赢，你是靠把有限的那一两款做到别人够不着。他把这层关系讲成一句总纲：“长期来讲，低成本是靠不住的，差异化最重要，专一是产生差异化的基本点。”（id=12699812014561152198）

这句话值得停一下，因为它一口气否掉了两种最常见的做法。一种是靠低价打天下——“低成本是靠不住的”，因为几乎没有企业能长期守住低成本，早晚被人用更低的价格顶掉。另一种是靠机海、靠全——“专一是产生差异化的基本点”反过来就是说，什么都做，就什么都做不精，处处平庸就是处处无差异。多年以后他会用同一个道理去看别的公司。诺基亚出事，他归结为一句：“诺基亚需要用很多品种才能做到消费者导向，而苹果用一个品种就做到了，这里面功夫差很多啊。”（id=126998120144354814545）——同样想把用户伺候好，诺基亚要靠几十款机型去凑，苹果一款就够，功夫的高下就在这里。而“一款就够”不是天生的能耐，是逼出来的：“化繁为简的能力都是逼出来的，也是悟出来的。”（id=12699812014561152198）小霸王当年那两款，就是被那间三千块的厂子逼出来的化繁为简。

把“差异化”这个词说准

要接上本章主线，得先把“差异化”这个词说准，因为它是这把尺子的核心，也最容易被理解偏。

段永平的定义不是“与众不同”——“差异化其实就是顾客需要但别人没能满足的需求”（id=126998120145611515335）。关键在“顾客需要”四个字：为不同而不同没用，得是用户真需要、而别人正好没满足的那一块。有了这个定义，“专一”就顺理成章了——你把资源全押在一两款上，才有可能在这一两款上做出“别人没满足”的东西；铺得越开，越是处处够不着。反过来，一个行业如果谁做出来都差不多、用户最后只认价格，那就是没差异化——他后来最不碰的航空、光伏硅片就是这种，用户“只会关心每度电的成本”。有差异化的，才有定价权：苹果、可口可乐、茅台。

这把尺子最实用的用法，其实是反过来用——先认出没差异化的行业，绕开它。他后来最爱举的反例是航空：谁飞都差不多，用户只比价，“航空公司还是不碰为好……这是巴菲特教我的，省了我好多钱”（id=126998120145611515335）。一个做过小霸王、知道“把两款做到别人够不着”有多难的人，一眼就能认出哪些行业根本做不出这种“够不着”——那些行业里再努力也是白搭，不如不碰。这套“先认出烂生意、绕开它”的本事，和“找出好生意、重仓它”其实是一枚硬币的两面，都是从“专一能不能换来差异化”这一个问题里长出来的。

从“只做两款”到“差异化=用户需要而别人没满足”再到“有差异化才有定价权”，这条链他讲了一辈子，头一节是在小霸王接上的。 一个二十八岁的厂长在收拾烂摊子的时候，被逼着把产品砍到只剩两款，砍着砍着砍出了一套判断好生意的眼光。这套眼光，三十年后原样量在了苹果、茅台身上。

这一课后来变成了“看懂苹果”

这里要接上主线的落点，也要老实交代哪一段是他说的、哪一段是本书的判断。

他自己说的是这句：谈 OPPO 和苹果时，“OPPO 和 APPLE 其实有很多相同的基因，这也是我最后能看懂 APPLE 的原因之一”（id=12699812014561152198）。也就是说，他亲口承认，能看懂苹果，一部分原因是他自己做过和苹果基因相近的东西——注重产品、单一产品、不追市场份额。这条线是他本人连起来的，不是本书替他连的。

本书要补的判断是：这条线的起点不在 OPPO，在更早的小霸王。因为“单一产品是最高境界”这一课，是他明说“20 年前从任天堂那里学会的”，而学的时候他手里做的正是小霸王。所以本书把小霸王称作他“投资的第一课”——不是说他那时就想着投资，而是说：日后他用来判断一家公司好不好的那双眼睛（看专一、看差异化、看产品），是在小霸王这间厂子里第一次睁开的。二〇一一年他在旧金山想明白“没有乔布斯的苹果依然强大”、扣掉现金五年 PE 只有四倍就重仓进去，靠的不只是财务算术，还有这双早了二十年的眼睛。

这条线还能再收紧一格。他后来公开列过喜欢苹果的几条理由，其中一条赫然就是“单一产品模式最高境界”（id=126998120161273218617）。也就是说，二十年后他看苹果，用的正是小霸王那把尺子：苹果把“单一产品”做到了极致，一款 iPhone 打天下，不像诺基亚要靠几十款去凑。一个自己做过“只做两款”的人，看见另一家公司也这么干、而且干到了地球第一，那种“我懂你在干什么”的确信，是没做过实业的人很难有的。苹果那一章会把这条完整展开；这里只需记住：他看苹果的第一眼，落在的正是他在小霸王练出的那个点上。

这里也得留个心眼。“单一产品是最高境界”“从任天堂学的”“这是我能看懂苹果的原因”——这些话全是他二〇一四年前后、隔着二十年往回讲的。一个人回头总结自己当年为什么成功，难免会把一条日后才想清楚的道理，安到当年那个懵懂的决定上。当年那个二十八岁的厂长，未必真是先想通了“单一产品最高境界”才只做两款，很可能一半是被三千块的家底逼的。本书采信这条线，是因为它和他后来在苹果、诺基亚上的判断严丝合缝、二十年一贯；但也如实提醒：这是他的回述性总结，不是当年的日记。

做的是自己真玩的东西

再回到他去接烂摊子的那个理由——喜欢玩游戏。这件事不只是个性情注脚，它是他日后整套“能力圈”的第一块地基。

因为做小霸王，他在游戏这个行业里泡了很多年，泡出了一个别人没有的判断：游戏这门生意到底是怎么回事、玩家到底是谁。他后来把这层认识讲得很透——“游戏最根本的东西实际上是消费时间同时获得快乐”，而且“游戏的主要玩家是大人”（id=12699812011102722447420），不是一般人以为的小孩。他还看出这是门耐久的生意：“一个好游戏运行 8 年是完全有可能的。网易的大话西游和梦幻西游都快 10 年了还依然不错。”（id=21546478）这些判断，是他二〇〇一年敢一美元满仓买网易的底气：当时市场嫌游戏市场小，他不慌，因为“网易正好是我熟悉的业务，所以能理解为什么他们未来能赚到大钱”（id=125023500）。

他把这块地盘的边界感说得更具体过：“当年我投网易时，市场不看好的原因是很多人觉得游戏这个市场不是很大。而我自己由于在这个行业里时间很长，所以很确定这个市场非常大。”（id=1269981201432023757949）“时间很长”四个字，说的就是小霸王那六七年——别人隔着财报猜游戏市场大不大，他是从里头做出来的，不用猜。

注意这里的因果次序：不是他先学了投资、再来看游戏股；是他先做了游戏公司、把这个行业焊进了能力圈，投资时正好用上。他自己划过这条线——“我没有一个能看懂初创公司的通则，不然我就发达啦”（id=125023500），意思是他看懂网易不靠什么通用本事，纯靠“正好是我熟悉的业务”。小霸王给他的，不是一套方法，是一块地盘：在这块地盘上，他比市场懂得多。这就是能力圈最原始的样子——不是读来的，是干出来的。 后来他把这条铁律推到极致，看不懂的就 skip，“人生很忙，看不懂的东西我是可以 skip 的”（id=365930438）；而他敢那么理直气壮地 skip，正是因为他也真有几块像游戏这样、亲手干出来、看得明白的地盘垫底。能力圈那一章会讲，知道边界比知道大小重要——而边界之所以对他那么实在，是因为里面装的东西，好些是他自己做出来的。

顺带说一句，他从不为“做游戏的”这个出身遮遮掩掩，反而一路理直气壮——“我是非常支持游戏之人，谁因为这个骂史玉柱就是骂我”，因为“给人们带来快乐的行业有什么错？难道玩物就一定丧志？”（id=126998120145611414183）他玩游戏、做游戏、投游戏公司，从没觉得低人一等。这份坦然本身也是能力圈的一部分：你得先真心待在一个行业里、真拿它当回事，才可能真懂它——装着看不起，是不可能懂的。

提个包去抓假货，和不敢用便宜的电源

小霸王时期还有两个小动作，日后会长成他整套“本分”的骨头，这里先埋下。

一个是打假。小霸王火了以后，市面上全是假货，他没有只发个律师函了事：“在小霸王早期……我就只好自己提个包，假装买货的人去卖假货的地方订了一批货并让他们送到火车站以便人赃俱获。”（id=114070435）一个厂长，亲自扮成买假货的人去下单、去布置抓现行。这个画面里有一种很具体的东西：他对“自己的产品被冒牌”这件事的在意，不是抽象的品牌管理，是提着包去现场。

另一个是电源。做游戏机、学习机要用电源，便宜的电源能省不少钱，他不用：“为了安全，不敢用便宜的。”（id=1269981201432024923466）就这么一句，没有上升到什么理念。但他后来给“消费者导向”下的定义正好照见这句——所谓消费者导向，是“企业在做产品决策的时候是基于考虑产品最后的消费者的体验的”，而不是基于“现在是否好卖”（id=126998120144354814545）。电源便宜了当然好卖、成本还低，可用户拿回家用几年，安全省不省得起？“不敢用便宜的”，就是一个还没听说过“消费者导向”这个词的年轻人，已经在按消费者导向做决定。把它和二十年后他那句“只有极少数企业骨子里有消费者导向、这些公司最后被称为伟大的公司”放在一起看，是同一条脊椎的两头，中间隔着三十年。

这两件事那时候都还没有名字。“本分”这两个字，要到一九九五年以后的步步高才被正式写出来。但骨头已经在这里了：一头是不许别人骗自己的用户（提包抓假货），一头是不肯在用户看不见的地方糊弄（电源不用便宜的）。不许骗人、不糊弄，是他日后那套“本分”最底下的两根。

这条线拉得很长。多年以后他清仓 GE，触发点也是“诚信”两个字——他发现 GE 官网上不再提 integrity 了，“觉得非常怪异”，加上生意越来越看不懂，“突然某一天就决定都卖了”（id=252255976）。从三十岁不到、提着包去火车站抓假货，到六十来岁、因为一个词从官网上消失就把一大笔重仓清掉，护的是同一样东西。这条“诚信/文化一旦变质就撤”的线，会在讲 GE 的那一章走到尽头；它的第一站，是小霸王的假货窝点。

取名、运气，与一处对不齐的版本

还有两处小材料，一处有趣，一处正好用来演示“回述”这件事的分寸。

取名。“小霸王”这三个字怎么来的？他讲过不止一个版本。二〇二四年他说是“珠海一个客户在饭局上提出来的”（id=278658692）；更早他讲过是自己挑的，理由是传播效率——“霸”字笔画多是个缺陷，但“小”和“王”简单，念一遍就记住。两个版本并不完全对得齐（一个说客户提的，一个说自己挑的）。本书不替他弥合，如实并列——这正是“回述”的分寸：隔了二三十年，同一件小事讲出两个略有出入的版本，太正常了，与其硬圆成一个，不如把两个都摆着，提醒读者这一章的底色是回忆而非档案。

运气。他后来有一句很坦白的话，讲那个年代做什么行业的运气：“如果那时我们就开始做搜索的话，就没 google 什么事了……运气对大家是均等的。”（id=1269981201432024923466）这话半是玩笑，底下却是他一贯的态度：他不把小霸王的成功都记在自己头上，很大一块归给“正好赶上”“正好在这个行业”。这种对运气的诚实，和他后来死活不肯给自己算业绩总账，是一路的。

小结：一间烂厂子里练出的那把尺子

把这一章收一下。

段永平做实业的起点，是一间账上三千块、背着两百万债的烂摊子；他去接它，一半的理由是自己爱玩游戏。他在这里学会的最要紧的一件事，是只做一两款、把专一变成差异化——这条他明说是从任天堂偷来的，二十年后成了他“能看懂苹果”的一部分。游戏这门生意，则成了他第一块“干出来的能力圈”，垫着他二〇〇一年一美元买下网易。他在这里还养出了两个日后会长成“本分”的习惯：亲自抓假货，和“为了安全不敢用便宜的电源”。

要再强调一遍本章的分寸：这些全是回述，数字有版本，取名的说法前后都对不齐，通行传记里那些“1982 毕业”“硕士”“三年十亿”“被胡蜂蜇”更是他一条条纠过来的错。本书宁可把这一章写得没那么传奇，也要守住他自己定的那条线——不占关于自己的便宜。而“单一产品是投资第一课”这个把小霸王和苹果连起来的说法，来处要分清：“能看懂苹果”是他自己认的，把这条线的起点定在小霸王，是本书的判断。

还有一层意思得在这里点破，好接住下一章。“只做两款”本身就是一种“不做”——不做那几十款别人都在做的东西。段永平后来把“好公司都有一个长长的 stop doing list”讲成他的招牌，而小霸王那两款，就是他第一张“不做清单”的雏形：不是能做的都做，而是先想清楚不做什么。这条“从不做什么里长出竞争力”的思路，下一章会在步步高被推到极致——拒掉沃尔玛一百万台的订单、不做代工、连价都不还。

下一章，他离开小霸王，到东莞从头再来。这一次，“本分”这两个字第一次被正式写出来。

本章依据

• P1｜本人问答（雪球/网易，已剥壳，全部为回述）：小霸王时间线与“始创 1987”更正、名字来历（id=278658692，2024-02-13）；账上 3000 块/200 万债/十几人、电源不敢用便宜的、“运气均等/做搜索就没 google”、取名传播效率（id=1269981201432024923466，2014-04-20，网易合辑《创办品牌·小霸王/小天才》）；亲自扮买货打假（id=114070435，2018-09-20）；单一产品=最高境界/20 年前从任天堂学会/OPPO 与苹果同基因/低成本靠不住·差异化最重要·专一是基本点/化繁为简是逼出来的（id=12699812014561152198，2014-06-06，网易合辑《产品与创新》）；喜欢苹果理由含“单一产品模式最高境界”（id=126998120161273218617，2016-02-02，《对投资的理解十讲》含苹果长博文）；去中山因喜欢玩游戏、创业两种人、“创业的人不会问别人”（id=126998120145611535888，2014-06-06，《创业与造钟》）；差异化=顾客需要而别人没满足、航空不碰=巴菲特教的（id=126998120145611515335，2014-06-06，《产品差异化/创新》）；诺基亚需很多品种、苹果一款/消费者导向定义（id=126998120144354814545，2014-05-03）；游戏本质=消费时间换快乐、主要玩家是大人（id=12699812011102722447420，2011-11-27）；好游戏可运行 8 年（id=21546478）；游戏市场“我在这个行业里时间很长所以很确定很大”（id=1269981201432023757949，2014-04-20，网易合辑，原博文 2012-04）；网易正好是熟悉的业务、无看懂初创的通则（id=125023500）；看不懂就 skip（id=365930438）；支持游戏/玩物不必丧志（id=126998120145611414183，2014-06-06）；GE 因 integrity 从官网消失而清仓（id=252255976，2023-06-05，此处为跨章伏笔，详见 GE 章）。
• 可核验事实（以他本人更正为准）：1983 年毕业、无硕士（id=152728392）；起薪 46 元（id=152627374）；接手日华三年营业额几千万非十亿（id=152627747）。
• 编辑判断：把“单一产品/专一/差异化”这把选股尺子的起点定在小霸王、称其为他“投资的第一课”，是本书的判断；他本人只认到“OPPO 与苹果同基因、这是我能看懂苹果的原因之一”。“电源不敢用便宜的”“亲自打假”是“本分”雏形一说、“游戏=第一块能力圈”一说，亦为本书判断，正式定义分别见第二、第十章。
• 语料局限：本章全部为回述，无 1989–1995 当时记录；取名等细节存在他本人不同版本，已如实并列不作弥合；网易、能力圈、消费者导向诸线此处仅作伏笔，落点在后续各章。

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